Industrie pharmaceutique & réseaux sociaux : 3 prérequis pour un mariage réussi.

Si on pouvait visualiser la situation amoureuse sur Facebook, de l’industrie pharmaceutique et des réseaux sociaux, on pourrait lire certainement : « C’est compliqué ». Pourtant, un mariage entre eux est bien envisageable ! Voici 3 prérequis, selon moi, pour que ce mariage se transforme en parfaite idylle. 

Parmi les réticences à l’utilisation des réseaux sociaux par l’industrie pharmaceutique, apparaît le fait que la communication sur les plates-formes sociales serait plus risquée d’un point de vue réglementaire. Elle exposerait plus facilement le laboratoire à des avertissements émanant des instances contrôlant les bonnes pratiques de communication en santé. Cette vision est peut-être due à un sentiment de difficulté de contrôle du contenu, ou encore à une méconnaissance de ces canaux.

1133879

Pourtant, entre 2008 et 2016, seulement 6 avis de violations des règles de communication sur les réseaux sociaux furent émis par la FDA, sans qu’on puisse observer d’augmentation notable année après année (1). De plus, elles concernaient exclusivement une omission d’informations sur les risques liés à la prise du médicament.

Ceci prouve que cet argument n’est plus vraiment recevable, et que la communication via les réseaux sociaux ne présente pas nécessairement plus de risques que les canaux classiques.

1. Maîtriser sa communication sur les réseaux sociaux : c’est possible !

La gestion de la communication sur les réseaux sociaux de santé peut être définie comme l’art et la science de choisir une ou des cibles et construire ensuite avec elles une relation bénéfique durable. Le rôle de la personne en charge de cela est de trouver, écouter et échanger avec une audience clairement définie et comprise, avec comme objectif d’améliorer la santé de cette dernière, et ceci en créant et transmettant du contenu à forte valeur ajoutée.

Selon une étude d’Harvard (2), pour engager durablement sa communauté, les laboratoires se doivent de suivre plusieurs impératifs :

  1. Chercher et recueillir la bonne information. Comme expliqué précédemment, après une phase d’écoute, l’entreprise doit pouvoir exploiter les informations recueillies lors de cette dernière. Ceci permettra d’établir une stratégie adaptée aux tonalités relevées, aux perceptions captées ou aux verbatims employés.

 

  1. Mettre en place des processus pour réagir rapidement. Les laboratoires doivent développer des guides de bonnes pratiques pour pouvoir répondre rapidement aux éventuels  événements, qui se produisent sur les réseaux sociaux. Par exemple, si un internaute demande des informations sur les effets secondaires d’un de leurs médicaments, il doit pouvoir être redirigé rapidement vers le RCP en ligne, de la molécule en question.

 

  1. Mesurer le taux d’engagement. Il est facile d’avoir accès aux métriques d’un site internet ou des pages sur les réseaux sociaux pour mesurer le trafic, ainsi que d’autres statistiques d’engagement (likes, partages etc.). Ceci permettra d’évaluer si les stratégies utilisées sont efficaces.

 

L’environnement réglementaire des réseaux sociaux peut paraître chaotique, néanmoins les entreprises ont maintenant assez de recul dans l’utilisation de ces plates-formes pour mettre en place une stratégie de communication ambitieuse, ainsi qu’une autorégulation.

Les entreprises sont maintenant mieux armées pour appréhender les risques. Toutefois, elles doivent admettre que des erreurs peuvent être faites, surtout au début, et doivent dresser un plan d’action en avance pour pouvoir y répondre.

2. Bien anticiper et préparer les campagnes en amont

Il est important d’être préparé aux commentaires négatifs. Les patients ont des connaissances, veulent être impliqués et réclament des réponses rapides. Les commentaires sur le net sont souvent très spontanés et peuvent être parfois assez virulents.

Les outils digitaux qui permettent de surveiller, de répondre et d’exploiter les réactions aux contenus postés sur les réseaux sociaux doivent être implémentés dans les entreprises. Ceci permet d’exploiter au maximum l’activité générée par les réseaux sociaux et d’obtenir des métriques permettant de définir des indicateurs clés de performances (KPI). Il est conseillé d’utiliser des solutions SAAS, basées sur des technologies en Cloud, permettant des mises à jour facilitées, comme par exemple : Hootsuite, Agora Pulse, SproutSocial ou Sendible.

Les structures internes doivent être rationalisées en conséquence et les employés formés à utiliser les réseaux sociaux. Les réponses à des problèmes identifiés doivent pouvoir être postées en quelques heures, et non après plusieurs jours.

Les médias sociaux peuvent être mis à profit pour fournir des données qualitatives sur le marché, nécessitant d’autres compétences notamment dans la maitrise de la Big Data. Néanmoins, ceci peut être un atout majeur, puisque le flux d’information est continu, relativement peu coûteux à obtenir, et reflète les réalités du marché.

3. Adapter sa mesure du ROI

La difficulté d’obtenir une quantification conventionnelle du retour sur investissement (ROI) sur les réseaux sociaux doit être acceptée.  La mesure du succès de ces outils peut difficilement être exprimée en ventes directes. Toutefois, des mesures réalistes sont importantes à relever pour mesurer l’impact des campagnes mais une vision plus nuancée du succès global est requise, notamment en se focalisant sur les taux d’engagement. Il est important de noter que les réseaux sociaux représentent un canal complémentaire , dont la finalité n’est pas de vendre mais de séduire par un contenu à forte valeur ajoutée qui rassure et développe la notoriété du laboratoire.

 

Ref :

  1. Eye on FDA. Socializing Medicine – FDA Enforcement Involving Social Media http://www.eyeonfda.com/eye_on_fda/2016/03/socializing-medicine-fda-enforcement-involving-social-media.html
  2. Masri M, Esber D, Sarrazin D et al. Your Company Should Be Helping Customers on Social. https://hbr.org/2015/07/your-company-should-be-helping-customers-on-social
  3. IMS Institute. Engaging patients through social media. 2014.
Publicités

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s